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基于淘宝“十月围城”的案例研究

作者:陈柳燕余梦嘉朱晓武 | 来源:chinaeclaw.com | 发布时间:2014-08-07

 法商视角下电子商务转型:基于淘宝“十月围城”的案例研究 
陈柳燕 ,余梦嘉 ,朱晓武 

      摘 要:本文以2011年10月淘宝商城更改收费规则引起卖家集体抗议事件始末为研究对象,分别从商学和法学的角度对这一事件进行分析。从商学的角度分析了淘宝从“免费”到“收费”的电子商务转型阻力,从共享价值理论给出了一种解决方案。从法学的角度分析了参与本次事件各方行为的法律风险,并对相关法律问题进行探讨。通过法、商双重视角研究,有助于深入认识商业模式、网规,进而对电子商务转型提供有意义的参考。

      关键词:电子商务;商业模式;法商结合;淘宝商城

      1  事件回顾

      10月10日,淘宝商城推出2012年度商家招商续签及规则调整公告,将相关费用提高到原来的5—15倍。此举引起中小卖家不满。

      10月11日,中小卖家围攻淘宝商城,攻击大卖家。

      10月12日,淘宝商城给出了解决方案:淘宝网将为刚开始创业的诚信商家提供“淘宝商城店铺一键转移淘宝网”功能,保留历史交易纪录和信用纪录。但争端并未停止。在“反淘宝联盟”聚集的YY语音频道34158中,聚集人数一路高涨至5万多人,被攻击的店铺也不断增加,“聚划算”、“直通车”等也被列为攻击目标,同时线下抗议也开始。

      10月13日,参与围观的人数达到5万之多,淘宝商城两大自主板块“直通车”、“聚划算”成为攻击重点。淘宝方面紧急出台措施并初见成效。

      10月15日,淘宝依旧态度强硬地再度发布了《淘宝商城释疑2012新规》(以下简称《释疑》)。宣称绝大多数卖家支持这项新规定。同时,商务部宣布关注事件发展。

      10月16日,在商务部的介入下,淘宝让步, “反淘宝联盟”暂停部分活动。

      10月17日,淘宝商城推出18亿卖家扶持计划。

      10月21日,支付宝遭恶意挤兑。

      10月31日,商务部表示应该加快网络零售法律管理体系建设,推动建立并尽早出台《网络零售管理条例》。

      2  相关法律分析

      2.1  淘宝商城方面

      1)淘宝商城是否构成垄断?是否滥用其市场支配地位?

      《反垄断法》第十七条第六款规定:“没有正当理由,对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇。”通过提高年费费用以及返还押金的不同比例差的方式,可以认定淘宝商城对条件相同的商城卖家(“交易相对人”)实行了差别待遇。作为一个平台服务提供商,利用年费来提高进入门槛,以求保留优质大商家,过滤掉资金规模等较不符合条件的中小商家,单方面做出的筛选,凭借的就是其本身所具有的支配地位和生杀大权。故经过推定,我们认为淘宝在此案件中涉嫌实质垄断,滥用市场支配地位。中小店铺可以申请反垄断执法机构查处。

      淘宝商城凭借现有的条件优势掌握着话语权,在与中小商家协商中这种不对等的关系就是一种实质上的不公平

      2)关于单方面拟定/更改合同

      从民法上看,淘宝商城发布招商公告的行为属于要约邀请,根据意思自治原则和合同自由原则,这种行为是合法的。
从合同法上看,对于该招商公告发布前不久与商城签订合同的卖家,如果商城在签订合同时未告知2012年将采取新规则,商城行为属于欺诈,商城与卖家之间的合同为可撤销合同,卖家可以申请法院撤销该合同并要求商城赔偿损失。

      2.2  中小卖家方面

      从民法上看,买家享有限期退货的权利和对所购商品进行评价打分的权利,但是小卖家的“围攻”行为违反了诚实信用原则,构成权利滥用。

      从经济法方面看,小卖家与其攻击的大卖家属于具有竞争关系的经营者,小卖家采取“虚假购买、恶意评价”的方式,损害了大卖家的商业信誉,涉嫌损害竞争对手商业信誉,不仅给大卖家造成了重大经济损失,也严重扰乱了网络交易秩序,工商行政部门应当依法查处。

      从侵权责任法方面看,中小商家此次行为,严重损害了大卖家的商业信誉,构成侵权行为且造成了损害,需要依法进行赔偿;

      据国家工商行政管理总局《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第十九条规定:“网络商品经营者和网络服务经营者不得利用网络技术手段或者载体等方式,实施损害其他经营者的商业信誉、商品声誉以及侵犯权利人商业秘密等不正当竞争行为。”中小商家有组织有计划地利用淘宝购物规则攻击大卖家的行为已经违反了此项规定,系不正当竞争行为,应该予以处罚。

      2.3  法律关系小结与反思 

      图1  “十月围城”事件相关法律关系图示

      通过对“十月围城”整体事件极其相关法律关系分析的回顾,我们发现,难以凭借现行法律诉诸法律途径是引发中小卖家采取暴力行为的直接导火索。通过事件回顾,引发我们以下两方面的思考:
面对淘宝商城的涨价,为什么中小卖家没有选择直接撤离平台,而是采取暴力反抗?
淘宝商城为什么要顶着极大的风险涨价?其背后推动的根本原因是什么?

      3  卖家选择分析——卖家的平台依赖

      在传统的线下零售模式下,由于时间空间等天然的阻隔与限制,卖家与消费者呈现区域分布,跨区域之间的卖家与消费者之间的联系很少。尽管同一地区里也存在超市、百货商场之类的综合性大卖场,但传统的卖家对消费者的直接渠道依然占据很重要的地位。每个卖家都拥有一部分属于自己的顾客资源,并且根据“20%的忠诚顾客带来80%的利润”这一经典的商业法则,这部分忠诚顾客成为卖家最珍贵的资源,是维持卖家长期稳定利润的根本。

      随着物流、互联网、电子支付等行业的飞速发展,使卖家与消费者通过网络交易成为可能,并极大程度降低了交易成本,促进了网络购物的发展。

      网络购物虽然极大地便利了双方交易过程,但也产生了新的问题。世界各地的卖家都能通过互联网销售产品,打开电脑,消费者将面临成千上万的选择。如果进入每一个卖家页面都必须重新输入链接网址,而且每一家的交易模式都不同,这将给消费者购物带来极大的麻烦。随着网络购物的发展,消费者对“一站式购物”、“标准化交易流程”的需求越来越强,这就催生了消费者对网络购物平台的需求。淘宝式的综合性互联网购物平台类似于线下的综合性大卖场,但平台容量与影响却远远超过线下卖场。2011年11月11日的双十一促销活动中,仅淘宝商城就实现了33.6亿的销售额,而淘宝网与淘宝商城的总支付宝交易额更是突破52亿,这是任何一个线下商圈都无法企及的。

      网购消费者对平台的需求以及平台巨额流量的吸引,使得卖家特别是中小卖家不得不改变单独建站直接销售的策略,转向平台开店经营。各式各样卖家的入驻丰富了平台的产品种类,提高了平台对于消费者的价值;而另一方面,越来越多的消费者聚集,为平台带来巨额流量,将吸引更多的卖家入驻。双方面因素相互作用,使得平台、卖家、消费者三方形成愈发紧密的联系,互相牵制。

       图2  网络购物渠道转型

      通过上图分析我们可以发现,伴随着科技与经济的发展,消费模式的转型改变了传统的网络渠道经营格局,由一对一的直销转向综合平台销售。而曾经属于卖家最珍视的忠诚顾客群,逐渐将忠诚度由对卖家转移至平台。在这样新型的格局下,导致整体交易链上价值与风险的重新分配,卖家通过平台巨额流量带来一定的利润增长,但其经营的风险随着对平台愈发的依赖而大大提高。平台上网罗了互联网上大部分的消费者,一旦撤离平台意味着卖家将损失他在平台上苦心经营积累下来的忠诚顾客,这正是卖家长期利益保证的根本。而新模式下这部分无形资产的转移为卖家与平台之间带来的风险重新分配是现行法律制度所忽视的,却又对卖家与平台之间的契约关系,有着极其重要的影响。

      假设卖家撤离平台,他的损失除了已投入的沉没成本,还包括长期累积下来的忠诚顾客资源,这将带来未来经营的风险。极大提高的撤离成本增强了卖家的平台依赖性,这是卖家不愿撤离的主要原因。

      4  淘宝商城的分析

      2008年4月上线的淘宝商城定位为“高端、品质”的购物平台,通过向卖家收取店铺租金以及相关增值服务的费用盈利,作为回报淘宝商城将向卖家提供高品质的平台服务,意图打造网络版的“北京王府井,纽约第五大道,香港海港城”。但当初为了迅速在市场上树立地位而采取某些策略选择在今天看来值得探讨。当时有两种方案可以选择,一种主张快进,即启用全新的域名,抬高进驻门槛,创建一个高端购物平台;另一种主张缓行,在淘宝网里成立一个独立频道,分享C店流量。但是当时的B2C市场并非一片蓝海,许多的先行者早已在市场站稳脚跟,比较著名的有京东商城,卓越,当当等。新生的淘宝商城,想要在激烈的竞争中吸引卖家入驻并不容易。而后一种方案,则明显具有显著的巨额流量和规模优势。按照第二种方案,为了辅助商城的推广,淘宝网的搜索页将前几位都留给了商城,这造成了众多淘宝集市商家的不满,最终迫使淘宝不得不放弃这一做法。但没有了大规模流量的吸引,新兴的商城在激烈的竞争下难以吸引卖家入住,于是商城又一次选择降低入驻门槛。门槛的降低成功地吸引了大量新的卖家入驻,但却无法区分卖家资质。很多不符合商城定位的低端中小卖家与高端品质卖家同时入驻,不同品质的卖家之间产生不同的利益冲突(如下图),这样的矛盾冲突影响平台内部系统稳定,影响平台高端品质定位,将阻碍平台未来发展。

      图3  “十月围城”事件商业本质脉络

      为了解决系统内部矛盾,维护平台品质,保证未来发展,淘宝商城不得不冒着巨大的风险提价,以清除不符合平台定位的卖家。最终付出了18亿再投资与企业口碑损害的巨大成本。而中小卖家们也都受到了直接的经济损失。这样的转型阵痛,代价巨大。

       5  电子商务转型——淘宝商城与淘宝网

      凭借低价策略迅速发展起来的淘宝商城所面临的问题——系统内部矛盾冲突,事实上也是淘宝正在面对的。淘宝商城事实上是淘宝转型的一个初步尝试,但遭遇了沉重的打击。而淘宝由于发展之初所采取的低价策略更加极端——免费,这意味着淘宝所面临的系统内部冲突更加激烈。除了系统内部冲突以外,淘宝还面临一个更为严峻的问题——难以盈利。两方面因素作用下,淘宝的转型迫在眉睫。但转型之路到底该如何来走?为了解答这个问题,我们先来回顾一下淘宝非同寻常的发展之路,并深入分析导致系统内部矛盾的根源——免费模式。

      5.1  免费模式的发展道路与淘宝转型挑战

      淘宝发展之初对免费策略的选择有着一定的历史因素决定,一方面中国互联网发展程度较美国低,C2C发展初期国内市场处于刚萌芽阶段,商家与消费者对网上购物还很陌生,对其持谨慎态度;而另一方面,国内外电商巨头对新兴的中国C2C市场未来潜力报以极高期望。两方面因素影响下,成立初期的淘宝网推出了免费政策,以期一方面以低价优势超越竞争者,另一方面通过免费做大市场。最终凭借免费模式,淘宝迅速地从当时的行业巨头易趣手中夺取了市场,平台规模飞速发展,逐渐形成一家独大态势。

      图4  淘宝与传统企业发展路径对比

      极端低价的免费模式为淘宝迅速吸引了众多卖家入驻,提高了淘宝的行业影响力,并带来了巨额的流量。但随着网站平台上入驻卖家不断增多,免费模式带来的问题也逐渐凸显:

       短期:促使淘宝规模迅速膨胀,占领市场,赢得行业龙头地位;

       长期:未细分市场以及几乎为零的入驻门槛,导致平台无法区分不同的入驻卖家,最终导致一个大小卖家并存的现状。而不同量级的大小卖家之间的不同的经营需求常常是冲突的,想要在单一平台上实现平衡是几乎不可能的,任何决策都不免会以牺牲一部分群体的利益为代价去实现另一部分群体的利益。而每一次的短期调节又将引起新一轮矛盾冲突,形成周而复始的恶性循环;

       最终:过度膨胀的淘宝平台系统内部形成不可调和的矛盾冲突,当其尖锐的一定程度时,将影响平台稳定,阻碍企业进一步发展。
免费模式带来的系统内部矛盾与难以盈利的压力促使淘宝转型,但淘宝不同寻常的企业发展路径导致它难以像常见的线下企业一般按照传统的模式转型。一方面,伴随着入驻卖家不断增多,卖家的力量逐步增强,淘宝难以通过简单的收费或者提价转型,并且曾经短期的免费试用期在卖家强烈的呼声中一次次延长,最终在愈发强大的卖家力量迫使下淘宝不得不做出“永久免费”的承诺;另一方面,淘宝商城“十月围城”事件也警示了淘宝,由于卖家平台依赖性的加强,单纯放弃部分卖家式的转型蕴含着巨大的风险。两方面因素给淘宝的转型之路提出了巨大的挑战。

      5.2  新模式设计

      经过以上的分析,我们意识到,电子商务企业作为一种新生的商业现象,其所面临的环境与问题难以用传统路径转型解决,必须探索新的转型模式。

      通过利用市场一家独大地位,重新定位淘宝行业地位,并根据共享价值理论,重塑产业分工格局,重构价值链,转化与对手共同竞争的现状,从平行的同业竞争者转型为行业后台支持者,与全行业共享价值,或许是一个不错的选择。这样一方面疏通内部本身矛盾将其分摊到全行业,解决系统内部冲突不稳定;同时另一方面,通过共享价值,实际上是与行业的其他参与者形成一个虚拟的战略联盟,这将帮助企业以另一种方式实现卖家价值,而非单纯抛弃卖家,降低卖家平台依赖性所带来的激烈反抗;并且转型为行业后台支持者,有助于增强自身对于全行业的不可替代性,构建新的行业格局。

      图5  新转型模式设计

      新模式转型关键:

       重新定位,角色转换,从行业参与者转型为行业后台支持者 ;

       广义用户。扩展用户范围,从商家与网购消费者扩展包括全行业参与者; 

       职能分拆,高度专业化分工为用户及全行业提供全方面的电子商务服务支持; 

       利用自身资源为自营商城服务,降低成本,提高自营商城竞争力; 

       获取全行业数据反馈,有助于全方位及时把控行业发展动态。

      图6  新模式下重构的行业生态格局

      最重要的是,拆分有助于分流同一平台类型用户,从根本上解决同一平台不同需求之间矛盾冲突。重塑行业格局,形成良性循环。

      5.3  新模式优势

      在新模式下淘宝不仅完成了自身的转型,从根本上解决了单一平台难以容纳不同需求之间的矛盾,并且没有直接抛弃卖家,而是将矛盾化堵为疏,通过打通全行业平台渠道,在避免卖家冲突的前提下有效地实现卖家分流,最大限度地满足了卖家与平台自身利益。

      在虚拟联盟之下,避免了行业内部盲目恶性竞争造成的价值损失,通过全行业的价值共享,从而形成一个有效的价值循环,满足行业内不同参与者的利益。

      通过整合全行业的资源,降低信息获取成本,获取行业整体数据,并通过有偿交易实现全行业的信息流通,帮助行业更加全面有效地掌握行业发展动态,有效提高行业的抗风险能力,能够更加灵活有效地对未来发展打下坚实基础。

      同时,该模型对淘宝重新定位,扩大了淘宝曾经的目标用户范围,将目标用户从单一的网购消费者和网商扩大至全行业参与者,改变了曾经与同业竞争者平行竞争的局面,通过产业链上不同分工,使淘宝本身升级转型为产业链前端的行业基础支持者、产业终端的主体参与者和产业信息流动的促进者三者结合的综合体,真正全方位打造电子商务生态圈。

      6  结论与思考

      “十月围城”事件引发我们对法律制度和新商业变革两方面的思考。

       一方面伴随着电子商务的发展,消费习惯与商业模式的转变,导致商业参与者之间风险与价值的重新分配,所面临的经济关系更加复杂,现行的制度在新环境下显现出缺陷。“十月围城”事件中的中小卖家与淘宝之间由于地位不对等,在面临实质性利益损害时却难以诉诸法律途径维护自身利益,直接导致中小卖家选择暴力攻击,为社会造成极大的经济损失。经济是社会发展的决定性力量,法律是经济发展的制度保障根本。当制度无法满足生产力发展时,我们应当积极研究新经济发展动向,积极探索未来制度变革方向,保证我们的相关法律能够在预测和指引未来经济发展的同时,保障各方利益,维护经济秩序,促进经济发展。

      另一方面,深入探讨推动事件产生背后的商业本质时,我们发现淘宝网转型压力是造成“十月围城”事件的根本原因。由于历史因素造成淘宝网发展初期采取的免费模式为淘宝平台带来了内部系统性矛盾冲突和难以盈利的压力,两方面因素严重阻碍了淘宝进一步发展。而“十月围城”事件显示,新商业格局下淘宝网想要通过传统路径转型的风险已然大幅提高,转型阵痛的代价巨大。在电子商务飞速发展的今天,为了避免更加严重的冲突损失,淘宝网急需探索转型新模式。

      在对淘宝深入研究的基础上,我们通过对淘宝重新定位,广义用户,以及职能分拆,构建设计了新转型模式,在新模式下打通全行业平台渠道,整合资源,与同业参与者结成虚拟联盟,在避免卖家冲突的前提下有效地实现卖家分流,重构商业格局,实现全行业价值共享,最终从根本层面上解决淘宝内部冲突与难以盈利的问题,共同营造一个高效繁荣的新型电子商务生态圈。

      但具体实践中或许无法如模型假设那般理想,现实中还会存在种种因素制约,如国家宏观政策导向,用户以及行业其他参与者的信息壁垒,行业外部环境变化等等影响。转型实践中必须注意两点:一是清晰的企业未来发展战略定位,在最终战略目标的指引下一步步实现企业的转型;另一方面要注意外部形势变化,审时度势灵活变通,过分的激进或者落后都有可能为企业的转型带来巨大的损失。同时,我们呼唤加强相关法律法规建设,为经济发展与电子商务行业转型提供制度方面的基础保障,维护经济秩序,促进经济发展。总而言之,这样宏大的转型不可能一蹴而就,企业必须在健全的法律制度保护下,在稳定的经济环境中,在把握时势抢占先机,并注意谨慎决策。唯有稳定的制度保障,同时掌握战略制高点,并具有强大实践执行力的企业,才能在瞬息万变的商海中披荆斩棘,取得最后的成功。
 

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