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搜索引擎的竞价排名服务的法律问题探讨

作者:彭红霞,王博成 | 来源:chinaeclaw.com | 发布时间:2014-08-26

  搜索引擎的竞价排名服务的法律问题探讨

彭红霞[1],王博成[2]

      【摘  要】互联网的发展,海量信息的涌现,使得搜索引擎占据着日益重要的地位。竞价排名服务运用于搜索引擎,作为一种新的营销模式在发挥其巨大作用的同时,也暴露了一些弊端。竞价排名服务的性质以及搜索引擎作为广告发布者所应承担的责任在我国现行法律中并没有得到有效体现,也没有完善的政府监管和行业自律,这导致搜索引擎商的竞价排名服务中存在着误导网民、点击欺诈、侵权广告、垄断等诸多问题,对网民、广告主和搜索引擎商自身都带来了极大的侵害。本文旨在从搜索引擎商的角度出发,通过网民、广告主、搜索引擎商自身三个方面,探讨目前竞价排名服务中存在的问题并提出相应的解决方案。

      【关键词】搜索引擎;网络广告;竞价排名服务

      引言

      竞价排名是指客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名,而搜索引擎按点击(或时间段)对它们进行计费的一种服务。当然若以后有其他商业网站出的服务费高于这家商业网站的话,其排名将会依次顺延。1999年5月28日,Overture公司(GoTo.com)申请了一个“影响在搜索结果列表中的位置的系统和方法”的专利,该专利介绍了一个新的系统,在这个系统中广告主可以通过竞价取得搜索引擎结果中的最佳广告位置,并且通过网络浏览器管理他们的账户,美国专利局在2001年7月31日批准了这项专利。2001年10月,百度在中国推出搜索引擎竞价排名服务。目前国内比较知名的竞价排名服务有百度的凤巢系统和雅虎的搜索竞价,国外最为知名的是谷歌(Google)的AdWords。

      竞价排名服务为搜索引擎商带来巨大利润的同时也带来了诸多的负面问题,2007年5月9日,上海大众搬场物流公司状告百度侵犯其商标权;2008年8月5日,律师黄维领行政投诉百度竞价排名业务违反广告法;2008年11月4日,金德管业状告百度搜索链接中有公司大量负面内容侵犯名誉权;2009年8月麦考林公司在上海对百度公司竞价排名业务进行起诉。2008年11月15日和16日,央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕更是将百度的竞价排名服务推到了风口浪尖。百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果,引发垃圾信息,涉及恶意屏蔽,被指为“勒索营销”,引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。由此可见,竞价排名问题由来已久,自2001年overture公司采用以来,竞价排名服务引发的诸多问题一直受到国内外专家学者的关注,但国内外研究的侧重点有所不同。国外较侧重于竞价排名中的点击欺诈问题,如《Business Week》曾把“Click Fraud-The dark side of online advertising”作为封面焦点专版论述,国外专家学者对于点击欺诈进行了大量的研究,如Nicole Immorlica[3]等人从技术角度对如何解决点击欺诈提出了解决方案,Bonesetter Trebor[4]对谷歌被诉案例进行了系统的研究从而对搜索引擎商自身如何解决点击欺诈怀疑提出了建议。另外,国外专家学者还对搜索引擎寻求新的发展进行了探讨,如Zoë Abrams[5]等专家对搜索引擎的盈利模式进行了研究。国内研究普遍侧重于竞价排名服务引起的侵权广告性质及不正当竞争行为的认定,袁秀挺、魏惠斌[6]等专家对此都进行了详细的论述,还有专家学者对竞价排名出现的问题进行了归纳,陈倩、林志智[7]在其著作中就对目前竞价排名服务给广告主带来的问题进行了归纳。

      竞价排名服务作为一种商业模式为百度带来巨额利润的同时,也给搜索引擎商带来了点击欺诈、违法广告、侵权垄断等诸多质疑。目前我国尚没有明确的法律法规来规范搜索引擎商的行为,国内外许多专家学者主要关注如何通过立法来规制搜索引擎商的不法行为,鲜有著述对搜索引擎商自身如何规制进行探讨。本文主要通过整理网上报道、分析二手资料,从网民、企业和搜索引擎商三个层面出发,归纳目前我国竞价排名服务的发展现状,并揭示竞价排名服务中存在的主要问题,向搜索引擎商就如何改进竞价排名服务提出建议。

      1   竞价排名服务的现状

      目前搜索引擎商提供的搜索服务主要分为两大部分,即基础业务和应用业务。基础业务主要是是方便用户快速准确的找到目标信息,而应用业务是指搜索引擎商为了盈利而推广的各项服务,如本文中的竞价排名服务。竞价排名服务发展至今日已成为大多数搜索引擎商的主要盈利来源,然而竞价排名服务为搜索引擎商带来丰厚利润的同时,也暴露出了许多问题并引发了诸多质疑。本章节首先阐述经济排名的概念及基本规则,然后通过CNNIC的调查报告及其它研究数据总结出目前我国竞价排名服务的市场表现。

      1.1竞价排名服务的基本原理

      竞价排名服务在发展之初只是一个改变搜索结果列表各条目位置的系统和方法,其后应用于商业用途后才得以真正完善,但是由于搜索引擎商之间的竞价排名算法各有不同,其计费的方式也各有差异。本文中介绍的竞价排名基本规则是一种通用的、较为普遍采用的算法。

      1.1.1竞价排名服务的概念

      目前各大搜索引擎商如Google、Baidu、Yahoo等均推出了竞价排名服务,简单地说就是企业广告主通过竞拍的方式,用户在搜索其购买的相应“关键词”(keyword)时使其网站获得更好的展现位置(图1.1),从而达到推广和宣传的目的。即一家广告主为了取得某一个关键词在一家搜索引擎中的第N位排名,首先它需向搜索引擎商提出该关键词的竞价排名服务申请,由搜索引擎商对其网站进行审查,然后该服务商给出这一关键词的第N-1位和第N+1位排名的价格 。当该商业网站交给搜索引擎商的服务费位于两者之间时并再次通过搜索引擎商对其内容的审查后,该商业网站就将获得这一关键词在搜索引擎中的第N位排名。

      1.1.2竞价排名服务的基本规则

      首先,定义几个名词:

      Keyword(简写为kw):商家购买的广告关键词。

      Max price(MP):广告关键词所对应的最高出价,即商家所能承受的单次点击最高支付价格,该价格由商家自主决定,它是决定广告排序及最终点击价格的重要因素。

      Lowest price(LP):最低点击价格,或称为起拍价格,即广告每次点击所支付的最低价格,该价格由搜索引擎决定。

      Bid price(BP):竞价价格,即通过竞价规则最终计算出的广告单次点击的支付价格。

      实际上,原始的排序方式非常简单,就是按照MP由大到小排列,为了方便讨论分析,排除不同广告MP相同的情况。所以,简单举例,假设有kw相同的a,b,c三个广告,MP(a)>MP(b)>MP(c),则用户在搜索该kw时,排序为a,b,c。

      经过排序之后,计算点击价格,竞价排名的基本规则即点击价格为排在下一位的广告最高出价再加一分,排位最后的广告点击价格为起拍价格。广告主之间通过竞价的方式来决定谁的广告位置更加靠上,靠上的位置意味着其被搜索引擎用户点击的几率就越高,相应的其点击价格也就越高。用公式表示:

      BP(n) = MP(n-1) + 1  (n > 1)

      BP(n) = LP           (n = 1)

      且BP(a) = MP(b) + 1,BP(b) = MP(c) + 1,BP(c) = LP,这就是竞价排名的基本规则。

      1.2目前我国竞价排名服务的市场表现

      1.2.1网民对于竞价排名服务的认知水平

      中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2008年中国搜索引擎用户行为研究报告》[7]中指出,目前搜索用户对搜索结果的排列规则认知度较低,近2/3的用户表示不知道搜索结果的排列规则。搜索用户自评对搜索结果中的广告的区分能力较高,76%的搜索用户自评具有广告区分能力。其中,62.0%的用户认为自己能够将搜索结果中的广告大部分区分出来,14.1%的用户充分肯定自己的区分能力,12.7%的用户自评只能区分小部分广告,大部分都不能区分出来,另有11.2%对自己区分广告的能力给予否定,表示无法区分搜索结果中的广告[7]。

      1.2.2广告主对于竞价排名服务的认知水平

      竞价排名服务自2001年百度首先在国内推出后,其它搜索引擎商也相继推出,目前百度在搜索引擎营销市场占据着绝对领先的地位,从广告主数量上而言,百度在各个行业的被选择比例均领先于其他搜索引擎。据CNNIC的《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》[8]显示,在采用搜索引擎进行营销推广的方式选择中,有75.4%的广告主采用了搜索结果中的关键词排名,有50.2%的广告主选用了网页中固定的关键字广告。

      《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》中指出,在使用搜索引擎服务的广告主中,有10.7%更换过搜索引擎,在对其更换原因的调查中,认为推广效果不理想的占到80.4%;认为费用过高的占33.3%;有19.6%的广告主选择了受到了点击欺诈;出于对服务不满意而更换搜索引擎的占17.6%;认为搜索引擎的广告效果难以判断占13.7%。[8]

      1.2.3搜索引擎行业的竞价排名服务发展现状

      国内主流的搜索引擎,如百度、雅虎、新浪、搜狐等都推出了搜索引擎竞价排名机制。根据艾瑞市场咨询网站的统计分析,2007年中国搜索引擎营业收入市场份额,百度占60.4%,谷歌占21.2%,雅虎占13.8%,合计占95.4%。其他搜索引擎包括搜狗、爱问、中搜等占到了4.6%。[7]

      目前国内较为为成熟且具影响力的竞价排名服务有百度的“凤巢系统”和雅虎的搜索竞价,谷歌在2010年3月23日退出中国内地市场,但其竞价排名服务AdWords仍具有较高影响力。2001年,刚推出竞价排名服务的百度全年在线营销收入仅占其总收入的6%为36.6万元,91%的收入仍然来自为门户网站提供搜索服务。到2004年,其总收入中约有91%都是来自线上营销服务,其中绝大部分来自竞价排名服务。2009年4月20日,百度推出“凤巢系统”,据百度2009年第三季度财报显示,百度第三季度总营收为人民币12.787亿元,同比增长39.1%;第三季度净利润为人民币4.929亿元,同比增长41.7%。可见,百度的快速增长是通过竞价排名这个模式显现出来的。谷歌2008年度及2009年度财报上显示,谷歌的竞价排名服务AdWords分别占到了其全年收入的66%到67%,竞价排名服务已成为谷歌的主要收入来源。竞价排名服务是目前搜索引擎商的主要盈利点。

      2 竞价排名服务中存在的问题

      竞价排名服务的出现对互联网的发展带来了诸多好处。首先,竞价排名服务给网络时代的商家带来巨大的商机,现在是“眼球经济”的时代,用户通过广泛接触、使用搜索引擎来获取利用网络资源,而商家力图使自身的商品和服务尽可能在第一时间和位置吸引浏览者的注意,从而发掘潜在客户来获取商业利润,竞价排名服务正好迎合了商家的这种需要[9]。它花费的只是一种变相的广告费用,却可以获取巨大的商业回报。其次,竞价排名服务对用户是有利的,当用户需求与商家供应不谋而合的时候,竞价排名就能够及时有效地满足用户与商家双方的需求,在一定程度上既减少了交易环节,节省了时间,又满足了双方的需求。再者,竞价排名的开展对各搜索引擎也有好处,搜索引擎的发展不可能单纯依靠技术而不使用一定的商业运作手段。特别是在互联网泡沫经济破灭之后,各种网络服务提供商开始清醒地意识到生存环境的严酷性。各大搜索引擎提供的竞价排名服务也使其自身获利非浅。

      与其它服务项目一样,竞价排名这种主要从商业利润的角度开展的服务也与传统的搜索引擎排序方法存在众多分歧。竞价排名主要按照付费决定排名的原则来进行,这就不可避免地会对检索结果集合的排序产生影响,从而对网民使用搜索引擎形成干扰,给广告主带来损失,也给搜索引擎本身带来了负面的影响。搜索引擎竞价排名服务主要存在误导网民、损害企业利益、行业垄断等问题。

      2.1误导网民问题

      搜索引擎采用的纯技术排序算法是有其科学依据的,能够保证检索结果的公正性。而竞价排名完全是人为的以利益为驱动而非技术驱动的行为。搜索引擎的搜索结果在掺入了人为因素后,已经失去了其规范性和公正性,完全违背了搜索引擎的初哀,造成网民在搜索过程中出现搜索结果的“不经济”,对网民的正常搜索造成了误导。

      2008年9月12日,一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区,使百度陷入空前被动。迫于压力,9月l3日,百度公开承认先后在9日、12日接到广告公司两次致电,要求屏蔽三鹿负面新闻,但被百度谢绝。而后有人在网上搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前请不要表演》一文发现,9月12日下午,Google显示为11400篇,而百度仅能显示11篇。9月13日上午,Google显示11800 篇,百度却“激增”到54 篇。有网友尝试用一个最简单的动作证明三鹿公关信的真伪:在百度和Google分别输入“肾结石”,发现百度的首页竟然看不到任何相关的负面新闻,而Google搜索的第一条就是三鹿负面新闻。

      竞价排名导致搜索结果失真从而误导网民,搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的排序过程中,有可能使得原本相关度不高的网站信息排名靠前而让具有重要价值、相关度高的网站靠后,这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真,从而影响网民对检索结果中所含信息的准确判断与获取。竞价排名的收费性质给网民带来的结果是不真实的,搜索引擎的结果排序难保其公正性。竞价排名还会导致搜索结果包含大量的垃圾信息,原本相关度不高的网站信息排名靠前,而具有重要价值、相关度高的网站排名靠后,使得网民需要花费大量的时间浏览对其无用的网页,而真正有用的信息很可能被湮没在无数的广告信息之中,用户没有找到最初需要的信息,造成了大量的时间和精力浪费,使得搜索不具备经济性[10]。搜索引擎的竞价排名不仅仅为商家提供了一个“质优价廉”的网络广告发布平台,也为自己创造了一个最主要的利益增长点。为保证自己的利润获得,有些搜索引擎会公然屏蔽那些没有参与竞价排名的网站[11]。由于百度、谷歌、雅虎三大搜索引擎网站占据了国内相关市场的绝大部分份额,尤其是百度,作为全球最大的中文搜索网站,其屏蔽一些网站和网页的行为显然是一种滥用市场支配地位的行为,已经侵犯了网民对于搜索结果的知情权,从而在不同程度上误导了网民的正常搜索。

      2.2损害企业利益

      搜索引擎商在损害企业利益方面主要存在以下几点问题:

      2.2.1 对广告主造成的点击欺诈问题

      点击欺诈(Click Fraud)是指自然人或者组织为获取商业利润或者其他利益。利用自动化脚本、计算机程序和雇佣自然人的方式模仿正当合法的网络用户对网络广告进行恶意点击并且达到一定规模的行为。

      2006年8月5日,北京中北卫科癌症医学研究院等单位代表的抗议者在百度北京总部楼外打出横幅,抗议百度“恶意点击欺诈”,导致其在百度购买的竞价排名产品“成本剧增,效果严重下滑”此后将百度告上法庭。显然,对于搜索引擎商而言,操纵点击欺诈会为其带来大量的广告收入,这是最为纯粹的欺诈行为。另外,搜索引擎商为了破坏竞争对手的商业信誉,也可能会对其他搜索引擎商发布的广告进行点击欺诈[12]。

      点击欺诈行为具有以下几个方面的基本特征:第一,点击欺诈必须是在恶意的支配下进行的网络广告点击行为。正常合理的点击行为是具有购买意向的人为了了解特定产品或相关产品的信息而进行的点击行为。在正常合理的点击行为中,点击行为人也可能不具备现实购买产品的条件,但其必须具备购买产品或者了解产品的真实意愿除此之外都应属于在恶意的支配下进行的点击行为。第二,点击欺诈必须要达到一定的规模。比如:一两次的点击行为即使在行为时点击行为人具有明显的恶意也不应被认定为点击欺诈,一方面追究偶尔的恶意的点击行为不符合成本上的考虑。另一方面,偶尔的恶意点击由于其具有分散性、取证困难等特点也不具有追究的现实可操作性。第三,点击欺诈行为必须具有一定的组织性。尽管点击欺诈行为在IP地址分布等外部表现上可能是无组织无规律的,但是点击欺诈主体要实现其目的就必须事先创造或加入一个特定的“点击欺诈链”之中,没有一个连接各个环节的“点击欺诈链”,即没有一个有组织性的群体,点击欺诈行为的目的就很难实现。第四,点击欺诈产生的最后结果就是广告主为无效的点击量买单,不论是为了进行不正当竞争还是为了获取自身经济上的或者其他方面的利益。

      2.2.2 对广告主利益相关人造成的侵权广告问题

      2007年5月9日,上海大众搬场物流公司状告百度侵犯其商标权,称其在百度网页上键入“大众搬场物流有限公司”、“大众搬场”等关键字后,竞价排名网页栏目中出现大量假借“大众搬场”公司名义招揽生意的同行业企业网站链接。2008年6月25日,法院做出判决认为,百度虽不构成直接侵权,但对于明显存在侵犯他人权益可能的注册用户未尽合理的注意义务,主观上存在过错,客观上给原告造成了损失,构成帮助侵权行为[13]。百度应当就该侵权行为共同承担消除影响、赔偿损失的民事责任。无独有偶,Google也一样面临着“搜索侵权”案件的困扰。和大众搬场一样,2007年,港益发现在Google输入公司享有独占使用权的中文商标“绿岛风”、“Nedfon”关键字后,搜出的广告链接指向竞争对手广州第三电器厂的主页,当年8月,港益将第三电器厂和北京谷翔信息技术有限公司(Google在中国的运营主体)一同告上法庭。2008年5月24日,广州市白云区人民法院公布判决结果,第三电器厂构成侵权,处以21000元罚款,而谷翔免责。

      通过以上两则案例的审判结果来看,目前我国尚没有相关的法律法规来规范搜索引擎商的行为,也尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控。广告法是1994年颁布的,由于当时互联网搜索尚没有出现,因此不可能考虑到网络广告的出现及其所带来的变化。不仅仅是竞价排名,目前如互联网弹出广告、悬挂广告、首页通栏广告、动漫广告等多种广告形式,都已经超出了广告法立法时所能假定和设想的方式范围。竞价排名究竟应该认定为“技术手段”还是“广告行为”姑且不论,但是广告法规定了广告发布者和承载媒体的责任和义务。如果竞价排名收费,那么搜索引擎商的身份就转变成为广告平台的运营商,就有义务对广告发布者的身份以及关键词进行核实[14]。目前国内搜索引擎对于关键词广告的侵权问题,采用的做法是:基本不排斥所有关键词的广告投放,对搜索结果页的广告链接的名称也任由广告投放者自定义。如果商标权人向搜索引擎提出商标侵权异议通知,将撤掉相关的广告。这种模式被称为,“通知+删除”。“通知+删除”模式的法律依据主要源于国务院制定的《信息网络传播权保护条例》,但依据该条例的规定,此种模式仅适用于著作权保护领域,对于搜索引擎关键词服务能否适用该原则豁免的商标侵权责任,目前法律尚没有明确的规定[15]。鉴于搜索引擎商对关键词竞价排名服务是收取费用的,收费是权利,则对应的义务和责任就应当是审查收费服务中的违法情况。因此,即使没有相关的法律法规来规范搜索引擎商的行为,搜索引擎商也有义务去进行自我规范。

      2.2.3 费用过高,推广效果不理想

      从CNNIC发布的《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》可以看出,推广效果不理想占到了80.4%,成为搜索引擎服务的广告主最大的顾虑,而费用过高排在了第二位。可见,广告主对于竞价排名服务的投入产出比存在较大的不满。以百度的凤巢系统为例,首次做百度推广的用户,需要一次性缴纳5600元,其中5000元是客户预存的推广费用,600元是服务费。这笔费用对于一个小型网站来讲负担并不轻松,5000元可以用来优化其网站自身的界面和浏览速度,而投资竞价排名却未必能收到与优化自身更好的效果。而广告主一旦启用竞价服务,将会投入更多的经费,但推广效果却不一定与投入费用成正比[16]。另外,从搜索引擎商的设置来看,制约竞价排名服务推广效果的因素有很多,如关键词设置不到位、网页描述不够完善、网站打开速度慢等[17]。

      2.3搜索引擎行业的垄断问题

      2008年10月31日,“全民医药网”向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查,百度是否涉嫌垄断立即引起业界高度关注。根据国内知名调查机构艾瑞咨询发布的中国2008年第三季度搜索引擎市场调查报告显示,百度网页搜索请求市场份额高达73.2%。根据《反垄断法》,“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一”的规定,百度已经获得了国内搜索引擎市场的支配地位。一旦其滥用这种支配地位,则可被认定为垄断。竞价排名的反面——反向非竞价则屏蔽的做法,一旦被查证属实,将会被认定违反《反垄断法》第十七条第四项的规定:“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者与其指定的经营者进行交易。”

      随着谷歌退出中国内地市场,百度将逐步成为搜索引擎行业的龙头,垄断趋势不可避免。如果百度作为具有市场支配地位的经营者,通过自己的内部手段,滥用市场支配地位,排出、限制竞争,势必会导致正常的经济秩序失衡[18]。而目前我国的《反垄断法》尚不能有效规制搜索引擎的垄断行为。

      3 竞价排名服务的问题解决

      目前我国的搜索引擎行业尚没有统一的规范引导,也没有相关的法律法规约束,只能通过企业自律来保证本行业的有序发展。根据《中国互联网自律公约》,行业经营者应该从全国全行业整体利益的高度出发,积极推进行业自律,创造良好的行业发展环境。公约第九条规定了行业自律义务,要求行业经营者不得发布有害信息,不链接有害网站,自觉抵制有害信息传播。

      3.1改进对竞价排名广告主的审核管理

       搜索引擎商有义务也有条件审查广告主使用某一关键词的合法性,关键词本身是中立的,无合法与非法之分,即便是选择和提交竞价排名关键词的行为也不应当被认定为非法。关键词类似于一件商品的商标,从商标的构成来说,商标标识仅仅是商标的一个必要要素,它必须结合商品的使用类型才可能构成完整的商标,脱离了商品或服务,商标标识不再是“商标”,也就无所谓“商标权”。将他人商标作为搜索引擎的关键词,实际上使用的是商标中的商标标识,而不是真正的商标,自然也不存在侵权和非法之说。从搜索引擎的使用情况看,关键词在搜索过程中被用于电脑和网络上,与商标权人的商品类别既不相同也不类似,并且搜索过程也不会导致消费者发生混淆,不构成商标法上的侵权行为。既然客户选择和提交竞价排名关键词的行为不存在非法之说,搜索引擎商当然就没有必要以它作为注意的对象。但搜索引擎商在提供竞价排名的服务过程中,应当着重注意被链接的网站是否构成商标侵权[19]。

      本文认为竞价排名服务不是广告发布平台,但应当对广告主使用关键词的合法性负责。但是,禁止将他人商标作为竞价排名的关键词,不仅对制止侵权没有实际效果,而且缺乏可操作的现实基础。我国已有300多万件注册商标,这些商标标识几乎囊括了所有具有良好联想的所有词汇。按照使用他人商标作为竞价排名关键词就构成侵权的逻辑,这些词汇都应当排除在竞价排名关键词之外,将导致几乎没有“合法”的关键词存在,彻底断绝了竞价排名等相关业务的生存空间。以牺牲竞价排名等新型业务为代价,来禁止根本不具有商标侵权性质的竞价排名关键词之选择,显然这在当前是与搜索引擎商的意愿相悖的。搜索引擎商应该扮演好“亡羊补牢”的角色,建立一套严格有序、行之有效的过滤审核机制,对广告主选取关键词采取“宽进严出”原则,一旦有其他用户向搜索引擎商投诉该广告主的竞价排名服务对其自身产生了不良影响,通过审核后,搜索引擎商当立即修改产生不良影响的广告主的竞价排名信息。同时,搜索引擎商还应该建立一套及时有效的通告机制,对于诸如修改关键词、调整排名服务的通告,应该及时告知给各利益相关人,并公开其通告细节,通过透明化的操作来维护搜索引擎商的公信力。

      3.2提高竞价排名服务推广效果

      竞价排名服务虽然有海量的点击率作为保证,但是却不能保证网民在使用搜索引擎时,提高竞价排名服务的推广效果,让广告主得到“看得见摸得着”的实惠,是对竞价排名服务最大的推动。目前,搜索引擎已经从单纯的技术排序算法向人工智能搜索的领域发展。具体来说,就是强调搜索引擎人工智能的深化,使搜索引擎从语形搜索,向语义搜索、语用搜索深入,即向个性化定制的方向发展,来解决搜索范围与信息有用性之间的矛盾[20]。经过人工智能的筛选,用户的个人搜索引擎中没有繁杂的无效广告,能够按照用户定制的主题进行情报的定时搜索、汇集和整理。它的商业价值在于可以直接同转化批零差价相对接。一旦实现了语用级的搜索,就可以实现一对一的广告和一对一的定制。

      3.3调整传统的按点击付费的模式

      目前互联网盛行的广告计价模式主要有三种:点击付费CPC(Cost-per-Click)、按千人投放成本计费CPM(Cost Per Mille或者Cost per Thousand Impressions)、按效果计费CPS(Cost for per Sale)。后两种计费模式一则投放成本较高,二来投放效果不明显而为广大广告主所放弃。点击付费是目前互联网界最简单易行的广告计费方式。在缺乏行业自律和有效监督的环境下,搜索引擎商所创造的CPC(Cost-per-Click)计价模式是造成点击欺诈行为日益猖獗的一个重要原因。按点击计费的计价模式发展至今已经形成了自己的一套技术模型和商业模型,让那些搜索引擎商在一定时间内放弃这种计价模式转而实行按效果付费的计价模式,显然是不现实的。但是,现阶段按点击计费的计价模式确实有其本身难以克服的弊端。特别是在目前点击付费就严重的缺乏公信力的情况下,尝试转向其他计费方式特别是按效果计费的模式不失为一种好的解决方案[21]。

      另外,搜索引擎商可以通过开发“点击欺诈检测系统”来从技术上防御点击欺诈。Nieole Immorliea等人提出了“基于点击算法(click-based algorithms)”与“基于非点击算法(Non-Click-Based Algorithms)”来防御点击欺诈,值得分析借鉴。防御点击欺诈的技术是非常复杂与广泛的,需要多方面的结合。本文认为从技术上防御点击欺诈主要遵循下图的流程。

      3.4明示竞价排名服务

       竞价排名服务是搜索引擎的增值业务,也是其主要的盈利业务。搜索引擎的基础业务是方便用户快速准确的找到目标信息,而应用业务是指搜索引擎商为了盈利而推广的各项服务,如本文中所提到的竞价排名服务。在搜索引擎发展到产业化阶段,区分基础业务与应用业务是大势所趋。只有这样,才能吸引众多广告主参与,使其形成产业规模。作为基础业务的搜索应该发展成为一个客观公正的平台,增值业务可以是广告位,但一定要以特殊清晰的记号标注上,给用户以明确的知情权[23]。如同报纸、杂志一样,刊登的广告和新闻的内容在版面上有明显的区别,或标明广告或有不同的排版方式,以帮助读者在阅读时保持明辨。搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中,很有可能使得原本相关度不高的网站信息排名靠前而让相关度高的网站靠后,这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真。从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。也就是说,收费排名给访问者带来的结果有可能是不真实的,搜索引擎的结果排序难保其公正性,有时候还可能带来大量垃圾。谷歌的AdWords在区分其基础业务和盈利业务方面做的较好,它只会显示在搜索页面的右边或者顶部的独立区域,并且用竖线或底色与其它的自然搜索结果明显地区别开来,除此之外任何其它地方都不会出现广告[24],但由于网民对于网络广告的区分能力有限,还是不可避免的把正常搜索结果和网络广告混淆。

      3.5寻找新的盈利增长点

      从盈利模式的角度,需求方即竞价排名中的广告主希望让自己的网址占据更好的“广告位”,也就是搜索结果靠前,而互联网上巨量的搜索人次保证了竞价排名的广告价值,搜索引擎商以此为基础壮大了竞价排名服务。但从网民的角度,作为信息检索的需求方,他们最需要的是严格按照相关性排序的搜索结果,以便更快地搜索到自己想要的信息,竞价排名服务这一盈利模式显然伤及了网民的利益。鉴于没有明确法规约束搜索引擎行业不得以竞价排名混淆搜索结果,搜索引擎的行为实质上是行走在商业伦理的灰色地带[25]。

      搜索引擎商应当拓展新的搜索应用机会,例如向存储应用拓展,与大邮件的应用类似,把搜索引擎作为语用搜索的数据库基础;或是进行图像、音乐和视频等多媒体内容的搜索,为用户呈现更好的体验;此外,亦可以朝着卖场搜索发展,即“商务+内容”的模式,它可以用比传统“批零差价”更小的代价,建立生产者与消费者之间的直接联系。

      结语

      网络已成为我们生活的一部分,搜索引擎也成为网上冲浪不可缺少的助手。竞价排名作为日益成熟的广告模式,在网络经济中体现出强大的生命力的同时也产生了许多的问题,本文通过整理分析资料,归纳总结了竞价排名服务存在的诸多问题,为搜索引擎商提出了相应的解决方案。笔者认为仅通过搜索引擎商自身能力去解决是不可能的,竞价排名服务存在的问题的规制需要整个行业的自律,更需要一部行之有效的法律法规来规范和政府积极的监督管理。希望在尚没有外因规制的大环境下,搜索引擎商能够勇于担起社会责任,构建和培育良好的商业伦理,完善竞价排名服务,促进搜索引擎行业健康持续的发展。

参考文献
 
[1] Nicole Immorlica,Kamal Jain,Mohammad Mahdian,Kunal Talwar.Click Fraud Resistant Methods for Learning Click-Through Rates[J].Lecture Notes in Computer Science,2005(11)
 
[2] Bonesetter Trebor.American sues Google over ‘sponsored links’[J].Fort Worth Star-Telegram (TX),2007(8)
 
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