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中国科技公司的大航海时代:电商支付全球圈地

作者: | 来源:界面 | 发布时间:2017-01-04



2016年是中国电商支付企业在海外开始攻城略地的一年。

1。

尼莫创投合伙人张泰伦认为,“出海”背后的逻辑是“经济全球化”,即资源在全球范围内的最优配置。中国汉朝到明朝期间的丝绸之路,以及“地理大发现”之后的全球海上贸易,都是全球性资源和资本流动。

中国企业走出去一般有两种模式:一是“造船出海”,二是“买船出海”。前者的代表企业是海尔和华为,在国内业务大盘扎稳之后,到海外直接设立分公司铺开业务;后者的代表企业是TCL和联想,通过并购国外企业来拓展海外业务。

蚂蚁金服把自己的模式称为“出海造船”:不仅有投资并购行为,还兼顾输出自己的计算能力和风控模型。

2015年,蚂蚁金服投资了印度最大的移动支付公司Paytm。此前,Paytm的风控架构只有十多条规则,经常遇到网络欺诈束手无措,系统日常也只能承载一两百万笔交易。

投资后,蚂蚁金服专门成立了技术支持小组,每周飞赴印度Paytm总部,从系统架构改造、到风控体系搭建、再到数据能力,全面帮助Paytm升级。

到2016年,Paytm系统从百万级的处理能力,发展成可以承载亿级处理能力的架构;风险率从当初的百分之几,降到了万分之一。目前,Paytm已经拥有1.4亿移动电子钱包用户,成为世界第四及印度最大的移动支付平台。

这只是支付出海的一例。相比于电商需要涉及物流、供应链等诸多环节,支付更像是出海一役打在前面的“排头兵”。

投资入股是优先选择项。2016年11月,蚂蚁金服战略投资泰国支付企业Ascend Money。这是继投资印度Paytm、参股韩国互联网银行K-Bank之后,蚂蚁金服的又一项国际化战略。支付宝的身影由此上至泰国王权免税店,下至任何一家路边7-Eleven,让中国游客倍感亲切。

支付宝在泰国王权免税店支付宝在泰国王权免税店

日本山田电机免税店在双十二这天销量翻了四倍,这是山田电机日本负责人告诉界面新闻记者的数据。12月16日记者采访时,双十二物料散落在商场各处,走廊电梯处还悬挂着双十二的宣传海报。

双十二营销活动期间,山田电机的流水中,有40%的交易是通过支付宝完成的。在今年双十二当天,营收翻了十倍。山田电机的负责人告诉界面新闻记者,从去年12月开始和支付宝合作后,他们逐渐尝到了甜头,消费人群以中国游客居多,也有一部分日本游客。

刺激消费的除了“随机立减”活动,还有7%的优惠,在加上本身免掉的8%的税率,等于一共是15%的优惠。

因为支付宝沉淀的资金量庞大,它获得了和当地银行议价的能力。“我们在国内有合作很深的清算银行,清算业务每天都在做。”支付宝日本市场高级专家一会(花名)告诉界面新闻记者,“支付宝由此能拿到比较便宜的汇率,甚至比银还要好。”

拓展海外市场需要非常强的合作伙伴,尤其金融市场,有法律法规监管,还有风控合规等各种问题。

据支付宝方面提供的数据,支付宝的“资损率”远低于十万分之一,相较于PayPal等国际领先支付机构千分之二左右的资损率,风控能力领先。

到2016年12月,支付宝已经与海外200多家手握License的金融机构达成合作,包括一些卡组织Visa、万事达等;也包括一些大的银行,例如花旗银行、渣打银行、巴克莱银行、德意志银行等。

账期问题上,很多时候支付宝和商家的账都需要绕到中间金融机构这里,先由商家和收单行结算,再结算给支付宝。

以支付宝为代表的跨境支付业务蓬勃发展还与政府鼓励支持的态度密切相关。

2015年,国家外汇管理局将跨境外汇支付试点业务扩展到全国。目前,全国已有28家第三方支付机构被纳入跨境外汇支付试点,跨境支付业务已成第三方支付机构的新增长点。

2。

中国厂商出海,首先瞄准的虽然都是国内出境游群体,但侧重点和运作方向有所不同。如果说支付宝是以其支付属性见长,微信支付就是在发挥它的社交优势。

对中国用户来说,出境旅游落地后的第一件事往往是打开手机和查看微信。以韩国为例,根据韩国运营商透露,中国赴韩游客的70%手机流量消耗在微信上。

根据腾讯公布的2016年第三季度财报数据显示,微信和WeChat合并月活跃用户数达8.46亿,比去年同期增长30%。截至2016年6月,微信支付超过3亿绑卡用户。

境外游客的消费趋势也在发生变化。在赴韩旅游的中国游客中,20-30岁的自助游客逐步增加且市内购物增加,观光模式正在发生变化。随着年龄下降,客单价也随之减少,由以往免税店为主的消费,扩大到各式各样的购物场景。

这也被认为,原先专攻免税店的简单粗暴模式已经不再可取,境外支付战争也必须向国内一样,垂直再垂直一些。

但支付宝和微信还远未像国内一样,达到“贴身巷战”的紧张对峙状态。境外支付更像是的一片尚未开垦的蛮荒之地,微信支付宝这轮借助出境游热潮,必须尽快对接上各种商家,满足新的需求。

据国家旅游局统计,2015年中国出境游游客达1.2亿人次,在海外消费金额达到了1045亿美元,比上一年增长了12%和16.7%。中国消费者在境外时,是否能达到和国内一样的消费体验?

远未有。界面新闻记者在体验时曾遇到过一次奇怪的现象,日本东京银座一家药妆店里,可以通过扫码进入一个打折促销的H5页面。可在最后结算时,就是无法使用微信支付。

商家还是更多地把微信作为一个市场推广的平台。做一个服务号相对容易,微信广告推广的路径也不深。但要接入支付,就必须更加主动。谁帮忙接入?怎么接?微信是否会像国内一样铺地推人员吗?

“我们是开放平台,不会做定制化的API,这些都需要服务商来提供。是一种OPEN API的概念。”微信跨境支付总监黄丽在接受界面新闻记者专访时说。

微信开放政策主要也要依托于当地有资质的银行,“其实说实话,阻力在,我们只做好底层的技术支持、市场推广就可以了。这个策略一直是比较持续统一的。”黄丽对记者表示。

统一策略导向的结果是,微信上的更多服务是由商家、或需求方推动的。用户在海外繁琐的外币兑换手续、复杂的支付流程,都是微信的攻克重点。

新罗免税店首尔店中国市场营销部高溪瀅(ko kyeyoung)在接受界面新闻记者采访时表示,在免税店销售中,中国顾客的购买量占了绝大多数。

“我们为吸引中国顾客采取了很多方法,其中之一便是引入在中国受瞩目的电子结算方式——‘微信支付’。它能够成为沟通消费者和商家的桥梁,我认为微信支付在提升顾客的购物体验上非常有用。”

韩国新世界免税店明洞店营销部长金美英总结了过往几年的消费趋势:以前中国消费者都是拿现金来支付,然后逐渐进入银联卡时代,卡时代还没有火,就一下来到了移动支付时代。她认为,“无论是对游客还是商家,微信支付都带来了方便。”

据记者了解,自2016年5月18日接入微信支付以来,韩国新世界免税店收入在持续增长,目前微信支付已占销售总额的20%。

另外需要注意的一点是,微信虽然在国内保持绝对领先的地外,但进军国外社交市场时一直不见起色。海外市场被Facebook、WhatsApp、Line渗透,微信并没有多少可以插足的地方。所以,微信不排除通过支付来抢占海外社交市场份额的可能。

最近,微信最新的市场推广集中在台湾地区。2016年9月13日,台湾9500辆大都会计程车上线微信支付,这是微信支付第一次与境外计程车公司合作,试图通过出行打开支付市场。

除了打车,微信支付的场景还覆盖到台北101、汉神巨蛋百货、美丽华百乐园、中华电信、环球购物中心、义大世界百货+游乐中心等热门景点、商圈、夜市。诸如日药本铺、台湾之星、糖村、sasa等明星商家也都已经接入了微信支付。

目前台湾当地,微信支付正在进行的活动是满一定金额可得最高888元红包。12月21日,台湾4000家7-Eleven门店接入微信支付;就在一个月前,他们刚刚完成泰国7-Eleven门店的接入。

3。

除了支付外,2016年也是电商出海的关键一年。中国电商市场激烈竞争形成的供应链、物流和支付体系,都可以借鉴输出到各地,但基本上仍处于探路阶段。

阿里跨境电商研究中心与埃森哲联合发布的《全球跨境B2C电商趋势报告》显示,近年来,全球跨境B2C电商的增长尤为强劲,年均增长高达27%,预计2020年交易额将达到9940亿美元。其中东南亚、东欧、美洲等地区的增势最为迅猛。

各家公司也可以摩拳擦掌,前有阿里巴巴大平台公司的东南亚收购,后有垂直电商平台纷纷动作:比如C2C交易平台5miles、母婴垂直电商PatPat、家居垂直电商LUX、中高端服饰电商细刻等。

在整个互联网企业出海大潮的历史中,电商出海所占比例很低。据白鲸研究院统计,电商仅占中国出海企业的9.7%,远低于游戏和应用。

“电商出海到任何一个地方都像中国一样复杂,每个地区的文化、习惯、基础设施都不同。”速卖通大沫告诉界面新闻记者,从最早做俄罗斯市场开始,阿里速卖通已经有多年的经验。

进入全球市场有多个门槛,语言是第一个,以东南亚地区为例,除了英语和华人聚集的汉语区外,还有多种不同语言体系。要做好跨境,首先要熟悉当地的语言体系。这也是为什么速卖通会在招本地员工的原因。

东南亚是第一块需要啃下的“硬骨头”。东南亚六国人口基础大,预计到2020年,GDP增速将达到5.5%,年轻人口占总人口比重将达到60%。这是一个有潜力的消费市场。

更可喜的是智能手机的普及。东南亚市场的智能手机一般性价比高(以50-100美元为主)。东南亚的年轻人像被按了快门键,直接跨过了PC电商时代,被卷入移动电商的浪潮。

中国的电商占零售的比例是11%,在东南亚市场,这个数字基本停留在2%-3%。有人将东南亚电商市场比作“5年前的中国”,借喻其中巨大的电商发展潜力。

中国各阶段电商占社会零售占比中国各阶段电商占社会零售占比

高层的频繁会面是前序。2016年12月8日,阿里巴巴与泰国开启全面合作。在此之前,在10月,马云在曼谷曾同泰国总理巴育进行深入对话。这也是在9月份G20会议后,两人在短短一个月左右第二次见面及商谈合作事宜。

2016年4月,阿里巴巴集团宣布以10亿美元收购东南亚电商平台Lazada控股权。半年时间里,阿里巴巴集团正在紧密推进与Lazada的合作进展。与此协同的,还有支付宝对泰国支付公司Ascend的收购。

Lazada泰国CEO Alessandro在接受界面新闻记者采访时强调,Lazada有两个主要的优势:物流和支付。

Lazada的物流采用了自建+合作的方式。作为平台方,Lazada把第一公里和最后一公里两个点握在手里,中间的物流配送交给100多个第三方合作伙伴。在也与菜鸟物流开始合作。

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目前能达到的物流效率是能覆盖东南亚的绝大多数用户,85%的包裹能在两天之内送达。

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“我们就像个Control Center,用户在Lazada平台上下单,中国商家响应接单,订单被我们第一公里对应公司接收。揽货、打包好后,就交给物流合作伙伴了。” Alessandro这样描述整个流程。

目前第一公里的对应物流公司在中国境内有两个物流中心,分别在上海和深圳,分别处理不同的派件。在泰国,购物满99泰铢,或2.7美金,就会抵掉物流成本。

不同国家的落地也是不同的。Lazada会按照最适合商家的物流发货,可以是货运、空运或者航运。提高用户体验,保证更少的丢包和更高的投放率。在内部,这套体系叫做LGS(Lazada Global Solution)。Lazada方面认为,利用社会化物流这种资源比eBay、亚马逊的物流更好。

在支付上,东南亚的信用卡渗透率不到5%,甚至有70%的人没有银行账户。基础设施不健全导致Lazada在推货到付款的服务。即使有Ascend撑腰,支付真正普及下来还需要一段时间。

与国内BAT三家互相封闭的做法不同,Lazada在社交媒体上的导流非常成功。在泰国,Line占据了29%的市场份额,Lazada甚至定制了专属的sticker,随时与用户互动。

需要强调的是,在Line和Facebook上的导流都可以直接跳转回官网。这与国内的微商模式有本质不用。这些都是Lazada快速触动消费者的手段。

有了阿里巴巴支持,Lazada目前也在通过收购稳固自己的位置。2016年11月据Techcrunch报道,Lazada以3000万-4000万美元的价格收购新加坡食品速递公司Redmart。

亚马逊终于也宣布要在2017年第一季度正式进军东南亚市场了。亚马逊选择的“着陆点”在新加坡,其原因就是,新加坡的消费水平和消费文化和西方市场最相近。如果消息属实,接下来在东南亚市场,Lazada会与亚马逊展开一战。

在2015年6月时,马云在接受彭博社专访时曾表示“希望未来集团一半的收入来自海外。”按照阿里目前的分工,Lazada负责东南亚,而速卖通的重点是俄罗斯、东欧、中东、美洲地区等。

阿里巴巴正在尝试逐步摆脱对中国大陆市场的依赖,阿里有着非常具有野心的国际化战略,其最擅长的其实是资源和商业的整合。出口电商已经成为外贸新的增长点。无论是何种方式,阿里巴巴出海的路远且长。
 

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